بعد أن شكلنا فكرة كافية عن مفهوم الميزة التنافسية في المقال السابق؛ السؤال المهم هنا: كيف تصنع ميزة تنافسية لمنتجاتك خدماتك ؟ 
لإنشاء ميزة تنافسية، يجب أن تكون واضحًا بشأن هذه المحددات الثلاثة: 
1. فوائد منتجك 
ما هي الفائدة الحقيقية التي يوفرها منتجك؟ يجب أن يكون شيئًا يحتاجه عملاؤك حقًا. يجب أن تقدم أيضًا قيمة حقيقية. يجب أن تعرف ميزات منتجك ومميزاته ومدى إفادة عملائك. يجب أن تكون على اطلاع دائم بالاتجاهات الجديدة التي تؤثر على منتجك. وهذا يشمل التكنولوجيا الجديدة. على سبيل المثال، كانت استجابة الصحف المطبوعة بطيئة الاستجابة لتوافر الأخبار المجانية على الإنترنت؛ فقد كانوا يعتقدون أن الناس على استعداد دائم لدفع ثمن الأخبار التي يتم تسليمها على قطعة من الورق مرة واحدة في اليوم.
2. السوق المستهدف
من هم عملاؤك؟ ما هي احتياجاتهم؟ يجب أن تعرف بالضبط من يشتري منك وكيف يمكن لمنتجاتك أو خدماتك أن تُحسِن حياتهم. هذه هي الطريقة التي تَخلُق بها الطلب، محرك النمو الاقتصادي بالكامل. بالعودة إلى عالم الصحافة؛ فقد تقلص السوق المستهدف للصحف الورقية وأصبح التركيز على كبار السن فقط ؛ والذين لم يكونوا مرتاحين لتلقي أخبارهم عبر الإنترنت ؛ وهم في تناقص مستمر وبالتالي سوق الصحافة الورقية في انحدار.
3. المنافس الحقيقي 
هل حددت منافسيك الحقيقيين؟ إنها ليست مجرد شركات أو منتجات متشابهة. وتشمل أيضًا أي شيء آخر يمكن أن يفعله عميلك لتلبية الحاجة التي يمكنك تلبيتها. اعتقدت الصحف أن منافستها الحقيقية هي صحف أخرى مماثلة لها في الاتجاه والخط التحريري؛ حتى أدركت أنها شبكة المعلومات العالمية (الإنترنت ) هي المنافس الحقيقي. لم يعرفوا كيف يتنافسون مع مزود أخبار فوري ومجاني لذا وقعوا في الفخ. 
لكي تكون ناجحًا، يجب أن تكون قادرًا على توضيح الفائدة التي تقدمها لسوقك المستهدف ومدى أفضليتك من المنافسة. هذه هي ميزتك التنافسية. يجب عليك تعزيز هذه الرسالة في كل اتصال لعملائك. يتضمن الإعلان والعلاقات العامة وأدوات المبيعات. حتى أنه يشمل واجهة متجرك وموظفيك وكل شيء عنك يتحدث عن هذه الميزة. 
استاذ الميزة التنافسية: 
في عام 1985، كتب مايكل بورتر (Michael Porter ) الأستاذ بكلية إدارة الأعمال بجامعة هارفارد «الميزة التنافسية». وقد كتبه لمساعدة الشركات على خلق ميزة تنافسية مستدامة. فمن وجهة نظره؛ المحافظة على الريادة تتطلب فهم الميزة التنافسية أولا ثم الإيمان بأن الشركة الرائدة في السوق الآن بفضل ميزتها التنافسية لن تظل رائدة إلى الأبد ما لم تع تماماً لميزتها التنافسية وتحافظ عليها.
يجب على الشركة إنشاء أهداف واستراتيجيات وعمليات واضحة لبناء ميزة تنافسية مستدامة؛ أي نظام متكامل لصيانة الميزات. يجب أن تتماشى ثقافة الشركة وقيم الموظفين مع تلك الأهداف؛ وإن كان من الصعب القيام بكل هذه الأشياء بشكل جيد فمن الأصعب القيام بها عامًا بعد عام.
حدد بورتر ثلاث طرق أساسية التي تحقق بها الشركات ميزة مستدامة. إنها تكلفة القيادة والتمايز والتركيز. حدد بورتر هذه الاستراتيجيات من خلال البحث في مئات الشركات. لإنشاء ميزة تنافسية لشركتك، يجب أن تكون واضحًا بشأن هذه المحددات الثلاثة: 
 
قيادة التكلفة
تعني قيادة التكلفة أن الشركات تقدم قيمة معقولة بسعر أقل. تقوم الشركات بذلك من خلال التحسين المستمر للكفاءة التشغيلية. هذا يعني عادة دفع أجور أقل للموظفين. يقوم البعض بتعويض انخفاض الأجور من خلال تقديم مزايا غير ملموسة مثل خيارات الأسهم أو الفرص الترويجية. يستفيد آخرون من فائض العمالة غير الماهرة. مع نمو هذه الشركات، يمكنها الاستفادة من وفرة الحجم والشراء بالجملة. يعد ( Walmart) و (Costco ) أمثلة جيدة لقيادة التكلفة. لكن في بعض الأحيان يدفعون لعمالهم أقل من تكلفة المعيشة والتي تتعارض مع قوانين الحد الأدنى للأجور.

التمايز 
التمايز يعني أن الشركات تقدم فوائد أفضل من أي شركة أخرى. يمكن للشركة تحقيق التمايز من خلال توفير منتج فريد أو عالي الجودة، طريقة أخرى للتمايز هي توصيله بشكل أسرع، وطريقة ثالثة هو التسويق بطريقة تصل إلى العملاء بشكل أفضل. يمكن للشركة التي لديها إستراتيجية تمايز أن تتقاضى سعرًا ممتازًا. هذا يعني أنه عادة ما يكون له هامش ربح أعلى. عادة ما تحقق الشركات التمايز من خلال الابتكار أو الجودة أو خدمة العملاء. الابتكار يعني أنها تلبي نفس الاحتياجات بطريقة جديدة. وخير مثال على ذلك شركة أبل (Apple). كان (iPod) مبتكرًا لأنه سمح للمستخدمين بتشغيل الموسيقى التي يريدونها وبأي ترتيب. الجودة تعني أن الشركة تقدم أفضل منتج أو خدمة. يمكن أن تتقاضى تيفاني – شركة المجوهرات العالمية (Tiffany) - المزيد من الرسوم لأن العملاء يرونها أفضل بكثير من متاجر المجوهرات الأخرى. خدمة العملاء تعني الخروج عن الطريق لإسعاد المتسوقين. نوردستروم (Nordstrom) كانت أول شركة سمحت باسترجاع المشتريات دون طرح أي أسئلة على العملاء.

التركيز 
التركيز يعني أن قادة الشركة يفهمون ويخدمون السوق المستهدف بشكل أفضل من أي شخص آخر. يستخدمون إما قيادة التكلفة أو التمايز للقيام بذلك. مفتاح استراتيجية التركيز الناجحة هو اختيار سوق مستهدف محدد للغاية. غالبًا ما يكون مكانًا صغيرًا لا تخدمه الشركات الكبرى. على سبيل المثال، تستخدم البنوك المجتمعية استراتيجية تركيز لاكتساب ميزة تنافسية مستدامة. يستهدفون الشركات الصغيرة المحلية أو الأفراد ذوي الملاءة المالية العالية. يتمتع جمهورهم المستهدف باللمسة الشخصية التي قد لا تستطيع البنوك الكبرى منحها؛ حيث إن عملاءهم على استعداد لدفع المزيد من الرسوم مقابل هذه الخدمة. تستخدم هذه البنوك شكل تمايز لاستراتيجية التركيز.
في مقالنا القادم سوف نتحدث عن نماذج عالمية للميزة التنافسية بشيء من الإسهاب.

 @hussainhalsayed