الهوية المؤسسية.. أكثر من مجرد شعار

الكثير يسمع عن branding، وأغلب الأشخاص يعتقد أنها تعريف يحتوي على شعار المؤسسة (logo) وبطاقات التعريف الشخصية business card، بل هي أكثر من ذلك، فإن تعريف الهوية المؤسسية أو العلامة التجارية branding هو روح المؤسسة وهويتها التي تتواصل بها مع موظفيها وعملائها، هوية تتكون عناصرها من الروح التي تسري بداخل المؤسسة في ألوانها، ديكورها، طريقة التعامل مع الموظفين، وطريقة التعاطي مع مشاكل العملاء وخدمتهم، الهوية تبنى على أساس قوي وليس مجموعة من الأدوات المكتبية كالكتيبات أو أوراق الطباعة أو مجموعة من الصور، بل إن branding هو من تحدده رؤية المؤسسة ورسالتها، والقيم التي تستند إليها، ومن ثم تأتي مرحلة بناء الهوية المؤسسية، وبناء قوة العلامة التجارية brand name عبر شركات عالمية متخصصة في مجال الهوية المؤسسية لتقديم أفضل الاقتراحات أو التصورات الإبداعية التي ستحدد مسار وخارطة الطريق للمؤسسة للتعاطي مع متغيرات الزمن، فإن الهوية المؤسسية ستجعل عملاءك يتذكرون مؤسستك بمجرد المرور بالقرب من المبنى، أو رؤية إعلان في الشارع دون الحاجة لرؤية شعار المؤسسة، وهنا يكمن النجاح، وهذه تسمى بناء الانتشار والوعي awaerance، ومن ثم تبدأ مرحلة بناء العلامة التجارية على نطاق عالمي، حيث إن هناك تقييماً سنوياً لقوة العلامة التجارية للمؤسسات حول العالم، حسب فئة المؤسسة، كمثال الجزيرة في عام 2004 حصلت على خامس أقوى علامة تجارية تأثيراً، متفوقة على شركات عالمية، منها كوكاكولا، وذلك لعناصر كثيرة، منها إرساء قواعد جديدة في مجال الإعلام، والتواجد خلال التغطيات الإعلامية، ووضع بصمة مختلفة وهوية خاصة بها في سرد الأخبار، متحصنة بشعارها الرأي والرأي الآخر. يجب أن ينتقل الفكر الخاص بالمؤسسات فيما يخص الاهتمام بالهوية المؤسسية من مجرد شعار مرسوم إلى كيان وهوية تحدد من أنت، وما هي العناصر التي ستبنى عليها هويتك المؤسسية، وإن تم ذلك بنجاح سينعكس على نتائج المؤسسة إيجاباً. يقول مورغان كليندانيل، وهو كاتب متخصص في مجال الهوية التجارية المؤسسية: The Brands That Survive» Will Be The Brands That Make Life Better» «الهوية المؤسسية التي تنجح في البقاء هي من تجعل الحياة أفضل». (طبعاً هو يقصد على النطاق التجاري). لا أريد أن أكون مثالياً في الطرح، ولكن أحببت أن أكون موضوعياً، وحتى أكون أكثر نفعاً من مجرد ناقد سأكون أيضاً مساهماً معكم ببعض الخطوات لبناء هوية مؤسسية قوية branding: أولاً قم باختيار قيم تمثل مؤسستك يمكن أن تترجم لعناصر لبناء الهوية، ويجب أن تكون هذه القيم ذات معنى في المجتمع، ومرتبطة بطبيعة رسالتك وما يحتاجه العملاء. ثانياً: لا تغير اتجاهك بعدما حددت هدفك وقيمك وهويتك، فإن ذلك قد ينعكس سلباً، لذلك تأكد عندما تحدد هوية المؤسسة، فاستمر في وضع الخطة لبناء الثقة مع العملاء والموظفين. ثالثاً: التطوير المستمر لعناصر الترويح وخطط التسويق والإعلان التي يجب أن تكون مبنية لقيمك وهويتك. خلاصة الموضوع: إن اهتمام المؤسسات والشركات ببناء هوية مؤسسية branding بشكل مدروس وقوي سينعكس ذلك على نتائج المؤسسة، وهنا يجب أن تحدد أهم العناصر لبناء الهوية: وهي القيم التي تقوم عليها المؤسسة، لأنها ستكون الأساس الذي سيحدد أهم مقومات خارطة الطريق. إن الـ branding هو منهاج حياة وحلقة متكاملة من القيم والعناصر البصرية التي ستحكم علاقة العميل أو الزبون أو المتعامل مع مؤسستك، إما بشكل إيجابي أو سلبي، فكن حذراً وصادقاً في بناء الهوية. وهنا يقول جيف بيزوس (مؤسس أمازون. كوم): الهوية المؤسسية للشركات والمؤسسات تشبه سمعة الإنسان، إنك تبني السمعة عندما تقوم بعمل الأشياء الصعبة بطريقة صحيحة. “A brand for a company is like a reputation for a person. You earn reputation by trying to do hard things well.” Jeff Bezos في الختام: اللهم انفعني بما علمتني، وعلمني ما ينفعني، وزدني علماً.