فن صناعة الإعلان

كم منا انتبه لإعلان تجاري أو خيري وكانت لديه ردة فعل سلبية بخصوصه؟ إنه الجانب النفسي يا أحبة في تلقي المستخدم للإعلان ورسالته، فالإعلان الناجح لا يبنى على الشكل فقط ونوعية الإنتاج، بل يرتكز ارتكازاً رئيسياً على الفكرة والرسالة من الإعلان، فالتواصل البصري أو السمعي هو من عناصر الاتصال التي توجه العقل، ويكون المتلقي أكثر انتباهاً وانفتاحاً على الإعلان إن اكتملت فيه عناصر النجاح وهي: قوة الفكرة، الرسالة المطلوب توجيهها، قوة الإنتاج الفني والبصري والنص المعبر، وأهم من ذلك هو القيم المجتمعية للجمهور المستهدف. وحيث إن الحديث عن هذا الموضوع له جوانب مختلفة وعميقة لا يكفيها عمود في صحيفة، فإنني سألخص مقالتي اليوم في جانبين هما: جانب القيم الدينية والمجتمعية في الإعلان، أما الجزء الآخر فسأتحدث عن الجانب الفني والإنتاجي للإعلانات التجارية والتوعوية. وللحديث عن الجزء الأول أعتقد أننا نواجه مشكلة كبيرة في كثير من الأحيان في الإعلانات التجارية التي لا تراعي القيم المجتمعية أو الثقافة المرتبطة ببيئة الجمهور المستهدف، وكمثال على ذلك أن تجد شخصية من المفترض أنها تمثل شاباً قطرياً، ولكن ملابسه وهويته لا تتناسب، وقد تكون في بعض الأحيان هفوات من المنتج، ولكنه يجهلها لبعده عن المجتمع وهويته وتقاليده، مما تكون انعكاساً سلبياً على المعلن، وكمثال آخر أن تظهر فتاة في الإعلان تتحدث بلغة أجنبية لجمهور عربي، مما يسبب ردة فعل عكسية تنعكس على إيصال الرسالة للمتلقي، وعليه يجب الاهتمام أكثر من قبل شركات الإعلان بالانتباه للمظهر، الصوت واللهجة أو اللغة العربية، البيئة المحيطة للإعلان والأهداف المرجوة منه. الجزء الآخر هو البعد الفني والإنتاجي للإعلان التجاري منه أو التوعوي، فللأسف في كثير من الأحيان تقوم شركات الإنتاج أو الإعلان بتقديم أفكار مستهلكة أو كانت مقدمة لعملاء آخرين، ولكنها لم تؤخذ فيقومون بعرضها على عملاء جدد، على أنها أفكار جديدة، وفي كصير منا لحايان تنطوي هذه الفكرة على مديرين علاقات عامة أو الجهة صاحبة الإعلان، وهنا يجب الانتباه!! ودائماً يجب أن تحدد الأهداف قبل كل شيء، ويتم إسقاط فكرة الإعلان على القيم والرسالة المرجوة منه، فإن وصلت وتكاملت فالإعلان ناجح، وإن كانت في طريق مختلف فلا تجازف. في الختام، ما أود قوله إن هناك خطوات مهمة لضمان أن يكون إعلانك ناجحاً مؤثراً يحقق النتائج المرجوة منه، وأهمها أن لا تقوم بالموافقة على أي فكرة قبل أن تستشير عدداً من الموظفين المرتبطين بالإدارة المعنية أو الوزارة طالبة الإعلان، التعاقد مع شركات لها إنتاج فني سابق وقدرة على ابتكار أفكار جديدة، الابتعاد عن السطحية في الإعلان، وكذلك يجب أن يكون الإعلان مستهدفاً فئة معينة من الجمهور، ويخاطب عقولهم بطريقة متحضرة راقية. في الختام: من أكبر الأخطاء التي تقع فيها المؤسسات أنها توافق على تطبيق فكرة إعلان «غربي» بحت على قيم مجتمعية مختلفة تماماً، ولا يتوافق مع الرسالة أو أهداف الإعلان، فليس من الضرورة أن نطبق الإعلان بقيم مختلفة، بل بأن نركز على الفكرة وقوة الإنتاج الفني من حيث جودة التصوير والإبداع. وهناك حكمة معروفة في مجال صناعة الإعلان لجيف ريتشارد «متخصص في الإعلام والإعلانات»: Creative without strategy is called ‹art.› Creative with strategy is called ‹advertising.› أي: الإبداع بدون استراتيجية أو أهداف يسمى «فن».. إبداع متوافق مع استراتيجية وأهداف يسمى «إعلان». بالتوفيق للجميع.. اللهم انفعني بما علمتني وعلمني ما ينفعني وزدني علماً.