استراتيجية العلاقات العامة (2-2)

نتحدث اليوم عن الجزء الثاني من بناء استراتيجية العلاقات العامة، وكيفية إعداد حملة علاقات عامة للوزارات أو المؤسسات، ولكن بشكل مبسط، وليس خطة مكثفة لحملات كبرى، بل هي خطوات أساسية لكتابة خطة علاقات عامة، سواء لتحسين الصورة العامة، أو لتحسين مستوى الرضا للخدمات. أولاً: لكي يتم إعداد حملة أو خطة علاقات عامة ناجحة يجب أولاً تحديد المشكلة أو الوضع المراد تحسينه، مثال: تواجه المؤسسة/ الوزارة، حملة واسعة (سلبية) لأداء خدماتها، وهنا تم تعريف نوع الحالة، ولكن يجب البدء في عمل دراسة وتحليل للوضع حتى تتم معرفة المشاكل -إن وجدت- ليسهل وضع الحلول، أي نحن نتحدث عن مرحلة التشخيص. ثانياً: يجب كتابة مختصر لما تم التوصل إليه حتى تسهل كتابة العناصر المكملة للحملة. ثالثاً: يجب تحديد الأهداف التي يجب تحقيقها، فلا تجود حملة علاقات عامة أو تسويق، بدون أهداف واضحة. رابعاً: تحديد الجمهور المستهدف من حيث العمر، المستوى التعليمي، الفئة. خامساً: وضع رسالة واضحة وشعار للحملة، مثال: أقرب إليكم.. هذا شعار عام، ولكن الرسالة خلفها هو: أن الخدمات المقدمة من المؤسسة بنيت لكم ومن أجلكم.. إلخ وعليه من الضروري توصيف الرسالة للحملة، وتوحيد الرسالة بشكل رئيسي، وابتعدوا عن توجيه الحملة في عدة رسائل فتفقد الهدف المرجو منها، لأن المتلقي يجب توجيهه لحالة معينة أو رسالة معينة في الحملة، وهو ما يسمى بالـ «التكتيك». سادساً: استراتيجية التنفيذ، أي السبل التي ستستخدمها لتنفيذ الحملة، مثال: تصميم إعلاني مطبوع، تصميم إعلان إذاعي، تصميم إعلان مصور، استخدام صور من المؤسسة، أو من مكان الخدمة ذات الشأن المرتبط بموضوع الحملة أو الحالة، إعلانات «غوغل» أو إعلانات المنصات الرقمية. سابعاً: تحديد المنصات التي ستستخدمها في الحملة، مثال: وسائل الاتصال الاجتماعي، والمواقع الإلكترونية، والصحف، والإذاعة والتلفزيون.. إلخ. ثامناً: تحديد قائمة بوسائل الإعلام التي ترغب باستخدام جمهورها، والوصول لأكبر شريحة، مثال أسماء صحف معينة، قنوات، إذاعات، ويجب أن يتم وضع قائمة ليست عامة وليس الهدف بالأكثر، بل بالاختيار الأمثل. تاسعاً: تقييم الحملة ووضع أدوات قياس أداء «KPI»، من حيث ردود الأفعال، استفتاء، نسبة وصول الحملة للجمهور (يمكن قياسها عبر المنصات الرقمية بكل سهولة). عاشراً: كتابة ما سبق في جدول زمني project timelien لكل جزئية مع اسم المكلف بها لسهولة المتابعة، وضمان التنفيذ السلس، فالحملات التي يكون مسؤولاً عنها شخص واحد دائماً تفشل، لأن إدارة حملة علاقات عامة تحتاج فريقاً متخصصاً ويعرف ما يقوم به. في الختام يقول «بيل جيتس»: «إذا لم يبق لدي سوى دولار واحد، لأنفقته على حملة علاقات عامة». ولكن.. تذكروا.. قبل أن تقرروا عمل حملة علاقات عامة، أصلحوا البيت من الداخل، وحلوا مشاكل المؤسسة والوزارة عبر جلسات مصارحة مع قيادات المؤسسة ومنتسبيها.. فلن تنفع حملة علاقات عامة، والمشكلة قائمة.. ولا تقوموا بعمليات تجميل.. فوقعها مؤقت، ولكن نتائجها المستقبلية كارثية. ((اللَّهُمَّ انْفَعْنِي بِمَا عَلَّمْتَنِي، وَعَلِّمْنِي مَا يَنْفَعُنِي، وَزِدْنِي عِلْمًا))