الحملات الإعلانية وبناء السمعة

أولاً لنعرف معنى الحملة الإعلانية إخواني وأخواتي، ليسهل فهم المغزى من هذا المقال، هناك تعاريف مختلفة للحملة الإعلانية، ولكن حسب تعريف peter bernet من كتاب «قاموس المصطلحات التسويقية» فإن تعريف الحملة الإعلانية هو: هي عدد من الإعلانات تقدم من خلال مجموعة من الوسائل الإعلانية، وفقاً لجدول زمني محدد لإرضاء احتياجات الجمهور، أما الدكتورة فاتن محمد رشاد في دراسة دكتوراه غير منشورة فتعرف الحملة الإعلانية فتقول إن الحملة الإعلانية هي جهود مدبرة وهادفة ومخطط لها مبنية على البحث والدراسة، ينتج عنها رسائل إعلانية مختلفة، يتم نقلها للجمهور لتحقيق أهداف معينة.. وهنا يكمن السر!! أن تصل الرسالة والفكرة لكي تجذب الجمهور للمنتج المعلن عنه، ولكن!! هل تعلم عزيزي القارئ أن كثيراً من شركات الإعلان أو صاحبة المنتج تخسر ملايين أو مليارات الدولارات بسبب الإعلان الخاطئ بسبب سوء إدارة الإعلان أو الفكرة الركيكة، أو أن يكون الإعلان غير مفهوم أصلاً سوى لدى كاتبه!! وهذه أحد أسباب «تضرر السمعة»، وعليه فإن نجاح أي حملة إعلانية يكمن في الأساس في التخطيط السليم والدراسة الميدانية المسحية لنوعية الجمهور المستهدف، وأيضاً موعد الحملة، ولو أخذنا مثالاً تطبيقياً الآن وهو شهر رمضان المبارك، فإنه فرصة مثالية لشركات الإعلان والمؤسسات التجارية لتروج منتجاتها، ويعتبر شهر رمضان من أكثر الشهور ربحاً لبعض الشركات، ويكمن الذكاء في موعد بث الحملة الإعلانية، سواء قبل رمضان للترويج لمواد غذائية أو معدات طبخ «مثال»، وأيضاً يكمن سر الترويج الناجح في بث روح المسؤولية الاجتماعية بين الجمهور، وكمثال فإن شركات الاتصال والبنوك تقوم بجهود مضنية في ابتكار وإبداع إعلان يروج لقيمها ورسالتها ولكن بطريقة متميزة متناسبة مع أجواء الشهر الفضيل، وهي لا تروج لخدمه أو منتج بذاته، بل لكيان المؤسسة وقدرتها على الاستحواذ على أكبر جمهور مستهدف، وهنا تأتي أهمية بناء السمعة.. حيث تصرف المؤسسات والشركات الملايين لبناء حملات ترويجية لترسيخ قيمها المؤسسية والمجتمعية لبناء سمعتها التي تقود لاحقاً لتثبيت مكانتها في المجتمع، ويسهل لاحقاً تمرير الحملات الإعلانية التي تروج لمنتجاتها التجارية بطرق إعلانية متجددة، ولضمان أن تنجح هذه الشركات ببناء عقد الشراكة بينها وبين الجمهور، يجب أن تكون ذكية في طرح إعلانها والترويج لقيمها بإنتاج فني يلامس المجتمع، ويكون «خفيفاً على القلب»، ولضمان ذلك يجب أن يكون التخطيط هو السبيل الوحيد للنجاح. ومن الإعلانات الشائعة في الحملات هي التي تسمى في علم الإعلان (تشابه الجانب اللفظي) verbal similarity: ويتمثل في تكرار بعض الكلمات والألفاظ والعبارات في رسائل الحملة الإعلانية كمثال: انطلق معنا، أنت هدفنا، مصلحتك أولاً، رضاك هدفنا.. وعليه يجب أن تكون شركات الإعلان أو الشركة المعلنة على دراية في أنواع الحملات الإعلانية، حيث إن ذلك سيجعلهم يتميزون في تصميم إعلاني مبهر. في الختام أقتبس مقولة موريس هيت (من أشهر رجال الإعلان في الولايات المتحدة): «إذا بنيت حملة إعلانية حول فكرة رديئة فإنه لا يهم جودة الإنتاج أو مستوى التنفيذ فإنها سوف تفشل». إعلامي ومتخصص في الإبداع الفني والهوية المؤسسية