إدارة أزمات العلاقات العامة.. الفن المفقود

قبل سنوات حضرت برنامجاً تدريبياً مخصصاً للمسؤولين الذين يتعاملون مع وسائل الإعلام -علماً بأنني لم أكن مسؤولاً إلا عن نفسي- بحيث يعد هذا البرنامج المشارك للتجاوب الإيجابي مع وسائل الإعلام خاصة عندما تعاني المؤسسة من أزمة علاقات عامة. البرنامج ركز على طبيعة البيان الصحافي الملائم لكل مرحلة وكيفية إدارة أسئلة الصحافيين وما إلى ذلك. ومع الأسف ما نشاهده من تعامل بعض المؤسسات الكبرى محلياً مع أزمات العلاقات العامة يدل على أن مسؤولي هذه المؤسسات لم يمر عليهم أي تدريب من هذا النوع. أزمة العلاقات العامة قد تطيح بمؤسسات كاملة فروبرت مردوخ حوت الإعلام تعرض لأزمة علاقات عامة قاسية خلال السنة الماضية اضطرته للاعتذار أكثر من مرة للشعب البريطاني وتعويض مختلف الأشخاص بل وإغلاق الصحيفة المتهمة بالتنصت على مسؤولين حكوميين ومشاهير بغية الوصول إلى سبق صحافي. راحت الصحيفة ضحية في محاولة لاحتواء الأزمة، وها هي الأزمة الآن توشك على الأفول بعد إدارة حذرة جداً للملف من قبل مردوخ نفسه ومؤسساته. أما على مستوى مؤسساتنا المحلية فهناك نمطان في التعامل مع أزمات العلاقات العامة، النمط الأول هو دفن الرؤوس في التراب والاختباء خلف المكاتب والدعاء الحثيث بأن تنتهي الأزمة دون ضحايا وأن يمر الإعصار من دون خسائر. هذا الأسلوب الذي تمرست بعض المؤسسات في استخدامه يقضي بحجب المعلومات أياً كانت وإيقاف التواصل مع وسائل الإعلام وعدم إصدار أي بيان لشرح الموقف، وقد كان هذا النهج هو المثالي في زمان الإعلام التقليدي، بحيث أنك إذا أخفيت المعلومة يموت الموضوع وانتهينا ويا دار ما دخلك شر، أما الآن مع تويتر وغيره من أدوات الإعلام الجديد لم يعد هذا متاحاً، فالمعلومة التي تبخل بها حضرتك تجد أن آلافاً غيرك يتبرعون بها بكل سخاء ولا تدري من أين يبدأ خط المعلومة، ولا تستطيع سد كل ثقوب الجربة لمنع التسريب. وإن منيت بالقدرة على حجب المعلومة فتأكد أنك قد فتحت على نفسك أبواب جهنم، حيث ستنطلق الشائعات تنهش في جسد موضوعك حتى تصل إلى مرحلة لا يمكن إنكارها حتى لو تقدمت بالبيانات السليمة متأخراً. النمط الثاني الذي تتعامل به مؤسساتنا مع أزمات العلاقات العامة يقضي بأن تكشر المؤسسة عن أنيابها وتناطح كل من حولها من الناقدين والخصوم بل ووسائل الإعلام بحيث لا تبقي ولا تذر من باب «اغلبهم بالصوت» بحيث لا يبقى أحد واقفاً بعد انتهاء المؤسسة من حملة تكسير العظام. وهذا كذلك كان يجدي نفعاً في يوم من الأيام عندما كانت الغيلان المؤسسية هي الوحيدة التي تمتلك الأسنان الحادة والقرون الصلبة أما اليوم فإن تغريدة على تويتر قد تلاقي رواجاً أكثر من صفحة كاملة على الجريدة وأي تصرف من تهديد أو ضرر تقوم به المؤسسة تجاه أي طرف يجد طريقه إلى ساحات التواصل الاجتماعي فوراً وبدون تأخير، مما يفاقم المشكلة ويتسبب في فضيحة أكبر للمؤسسة. التعامل مع أزمات العلاقات العامة يحتاج إلى ثلاثة عناصر: الشفافية والمرونة والجرأة، بداية لا بد من إيضاح كل صغيرة وكبيرة ووضع كافة الأوراق على الطاولة لقطع الطريق أمام من قد يقوم بتشويه المعلومة أو بثها بروح سلبية، فمن يكشف المعلومة هو من يتحكم في طريقة عرضها. بعد ذلك لا بد من مرونة مع الحدث فإذا كان هناك من طرف المؤسسة قرار خاطئ فلا بد من تصحيحه فوراً أو تعديله فالمكابرة هنا لن تأتي إلا بالمزيد من المتاعب وتعديل المواقف إيجابياً أسهل من محاولة إنقاذ المؤسسة بعد فوات الأوان. وأخيراً لا بد من الجرأة في التعامل مع هذه الأزمات. إذا كان هناك موقف واضح لدى المؤسسة لا بد من تبيانه وتحمل تبعاته والدفاع عنه باستماتة فالاختباء لا يزيد إلا الشكوك في موقف المؤسسة فلا بد أن تقف المؤسسة بشخوصها صلبة قوية وعلى المسؤولين تحمل الأزمة وما تأتي به من نقد شخصي أو للمؤسسة وبدون الدخول في مهاترات مشخصنة مع التركيز على رسالة إعلامية موحدة بين كافة الذين يتعاملون مع الإعلام والمجتمع من المؤسسة. سمعة المؤسسة في المجتمع تبنى بصعوبة بالغة ولكن هدمها لا يحتاج إلا إلى تصريح واحد غير مهني أو تصرف واحد غير مدروس ليهوي بسمعة المؤسسة والعاملين فيها إلى أسفل سافلين. المسؤول الرئيس في المؤسسة هو وجهها في المجتمع فهو في كل حركة وسكنة يعكس رؤية المؤسسة ومواقفها لذلك لا بد أن يكون شفافاً مرناً وجريئاً وأن يتذكر دائماً أن سيف تويتر يغرد على رأسه.