من الممكن رصد أكثر من مسار عندما نتناول موضوع السياسة التشريعية الخاصة بتنظيم عملية الدعاية والإعلان؛ فبعض الدُّوَل تحيل للقواعد العامة للمنافسة وحماية المستهلك، من أجل تنظيم الإعلانات الجائرة والمضللة، من دون أي تنظيم خاص.

وفي المقابل، يعمل البعض الآخر على تنظيم الإعلان بشكل مستقبل، وبالتفصيل في قطاعات محددة على وجه التحديد، مثل الصحة أو الأطفال أو البيئة، دون وضع ضوابط مناسبة للممارسات التسويقية على وجه العموم، وهناك مسار ثالث يتمثل في المزج بين الاتجاهين السابقين وهو الغالب في معظم التشريعات.

ومما لا شك فيه ما تتمتع به أعمال الدعاية والإعلان من تأثير الشركات، بوصفه عنصرا أساسيا لأية استراتيجية تسويقية، فالإعلانات هي التي تتيح للتجار عرض بضائعهم، والتعريف بخدماتهم، ومن ثَمَّ فهي عنصر أساسي لضمان تحقيق نجاح تجاري.

وعلى ذلك، كان من الواجب على المشرع في البلدان المختلفة حماية هذه المنافسة من كل فعل غير مشروع يهدد حرية المنافسة، أو مخالفة للأعراف التجارية أو شرف المهنة.

فتقضي المادة 69 من قانون التجارة القطري، رقم 27 لسنة 2006، على أنه لا يجوز للتاجر أن يلجأ إلى طرق التدليس والغش في تصريف بضاعته، وليس له أن ينشر بيانات من شأنها أن تضر بمصلحة تاجر آخر ينافسه، وإلا كان مسؤولا عما يترتب على ذلك من أضرار.

وفي الاتجاه ذاته تقرر المادة 70 أنه "لا يجوز للتاجر أن يذيع أمورا مغايرة للحقيقة، تتعلق بمنشأ بضاعته، أو أوصافها، أو تتعلق بأهمية تجارته، ولا أن يعلن خلافا للواقع أنه حائز لمرتبة أو شهادة أو مكافأة، ولا أن يلجأ إلى أية طريقة أخرى تنطوي على التضليل، قاصدا بذلك أن ينتزع عملاء تاجر آخر ينافسه، وإلا كان مسؤولا عما يترتب على ذلك من أضرار".

ويشمل هذا النص حظر مجموعة متنوعة من الأفعال مثل الاعتداء على السمعة التجارية أو حقوق الملكية الصناعية لأحد التجار، مثل الاعتداء على العلامات التجارية أو براءات الاختراع أو الأفعال التي تهدف إلى إحداث اضطراب السوق، مثل تحريض العمال على ترك المتجر المنافس أو إثارة اللبس بين المنتجات.

وتتمتع فكرة المنافسة غير المشروعة بنطاق أوسع من مبدأ الالتزام بعد المنافسة؛ فالهدف من ردع المسؤولية عن أعمال المنافسة غير المشروعة، ليس فقط إزالة ما وقع من ضرر، بل أيضا حماية البيئة التنافسية والحرف التجارية في المستقبل من أي فعل يضر بحرية المنافسة؛ لذلك يجمع الفقه على أن دعوى المنافسة غير المشروعة لها نطاق أوسع من دعوى مسؤولية تقصيرية تقليدية طبقا للمادة 163 من القانون المدني؛ حيث إن لها طابعا وقائيا خاصا وجزاء مختلفا "رفع الضرر، التعويض، نشر الحكم على نفقة المحكوم عليه".
     /أ.ع