برغم أنه يتم الترويج لمعظم الخدمات على شبكة الإنترنت بأنها مجانية ولا تكلف المستخدم أية نفقات، إلا أن الواقع غير ذلك؛ حيث تعتمد شركات الإنترنت الكبرى على بيانات المستخدم في تحقيق أرباحها، دون أن تطلب الإذن من عملائها. ومع ذلك يمكن للمستخدم، من خلال بعض التدابير، مواجهة عمليات جمع البيانات الشخصية عبر الإنترنت، ومن ثم الحفاظ على خصوصيتها.

وقال الصحافي الألماني شتيفان هوبر إن شركات الإنترنت العملاقة - مثل جوجل وفيس بوك - تقوم بجمع البيانات والمعلومات عن مستخدميها، وتقوم بإنشاء قواعد بيانات لتحديد الهوية. وبعد ذلك يتم بيع هذه المحتويات لأطراف أخرى، مثل شركات الدعاية والإعلان أو شركات التأمين أو البنوك. 

وغالباً ما يتم استغلال هذه البيانات في توجيه الرسائل الإعلانية، التي تناسب الاهتمامات والرغبات الشخصية للمستخدم. لكن في المتاجر الإلكترونية أو حالة وثائق التأمين أو بطاقات الائتمان البنكية قد لا تقتصر عملية جمع البيانات على المستخدم نفسه، لكن قد تشمل أيضاً الأنشطة، التي يقوم بها على شبكة الإنترنت، لتحديد نوعية العروض والإعلانات التي تظهر له.